Стратегический маркетинг возник и получил бурное развитие в условиях значительного усиления конкуренции, которая обусловила необходимость четкого понимания предприятиями своих целей, задач, умения оптимально распределять и использовать ресурсные возможности, выбирать рынок, формировать долгосрочную товарно-ценовую политику, налаживать прочные и долгосрочные деловые контакты, а также изучения и прогнозирования макро- и микросреды и многих других явлений и факторов, формирующих рынок и специфику предпринимательской деятельности.
Процесс формирования маркетинговой стратегии можно определить как согласование целей маркетинга с запросами потребителей, условиями рыночной конкуренции и реальными возможностями предприятия. При этом, важным является анализ сильных и слабых сторон предприятия, маркетинговых возможностей и рисков. В результате таких действий формируется маркетинговая стратегия товара, сбыта, цены и продвижения.
ФФормирование маркетинговой стратегии - один из важнейших и самых сложных этапов процесса маркетинга. Осуществление качественного маркетингового анализа обеспечит стратегии наилучшие результаты. Это достаточно сложная вещь в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды маркетинга. Систематизацию и анализ данных всех результатов в деятельности предприятия целесообразно проводить на динамической основе, а соблюдение основных требований к маркетинговому анализу позволяет на каждом временном отрезке иметь необходимую информацию для контроля или корректировки маркетинговой стратегии.
Разработка маркетинговой стратегии является достаточно сложным процессом, а его выполнение должно основываться на системном подходе, отвечающем следующим требованиям:
общей основой планирования должна стать система объективных экономических законов, и, прежде всего, законов спроса и предложения;
стратегическое планирование основывается на изучении особенностей рынка, а также тенденций и закономерностей развития объекта планирования;
стратегии фиксируются путем определения принципов поведения всех участников рынка (потребителей, поставщиков, производителей, потребности клиентов) и установления генеральной линии поведения предприятия на рынке.
Генеральная маркетинговая стратегия разрабатывается на 3-х уровнях.
На первом уровне определяются перспективные возможности компании и задачи маркетинга;
На втором уровне, при поддержке других функциональных стратегий, обеспечивается поставка продукции на рынки;
На третьем уровне маркетинговая кампания детализируется в план маркетинга и связана с решением оперативных маркетинговых задач.
Важно согласовать стратегические маркетинговые решения на этих уровнях.
Таким образом, разработка и грамотная реализация стратегии маркетинга играет ключевую роль в уменьшении степени неопределенности и возможных рисков, а также в обеспечении необходимыми ресурсами приоритетных направлений развития предприятия для эффективной деятельности последнего в жестком конкурентном окружении.
На втором уровне, при поддержке других функциональных стратегий, обеспечивается поставка продукции на рынки;
На третьем уровне маркетинговая кампания детализируется в план маркетинга и связана с решением оперативных маркетинговых задач.
Важно согласовать стратегические маркетинговые решения на этих уровнях.
Таким образом, разработка и грамотная реализация стратегии маркетинга играет ключевую роль в уменьшении степени неопределенности и возможных рисков, а также в обеспечении необходимыми ресурсами приоритетных направлений развития предприятия для эффективной деятельности последнего в жестком конкурентном окружении.
Особенности национального стратегического маркетинга
Что такое маркетинговая стратегия? Российские предприятия называют этим термином все, что угодно.
«Стратегия» как действие означает движение компании от текущего состояния к желаемому. «Стратегия» как документ означает письменный план, в котором прописаны этапы достижения желаемого состояния и описаны ресурсы, которые потребуются.
Стратегическое планирование касается только четкой постановкой целей и этапов достижения этих целей. Основные работы в этом направлении:
Определение главных ориентиров, по которым планируется развитие компании.
Аудит сбыта, на основании которого корректируется сбытовая политика.
Маркетинговый план - основной документ, которым руководствуется компания на рынке.
Первоначальная задача стратегии, заключается в формулировании целей. Цели – это мечты руководителя, оформленные на бумаге. Именно они мотивируют на деятельность всю компании. «Зажечь» сотрудников может только руководитель. Как бы красиво не звучали ваши миссии и корпоративные ценности, воодушевляют коллектив лидеры. А лидер – это человек с целью.
Стратегическое планирование касается только четкой постановкой целей и этапов достижения этих целей. Основные работы в этом направлении:
Определение главных ориентиров, по которым планируется развитие компании.
Аудит сбыта, на основании которого корректируется сбытовая политика.
Маркетинговый план - основной документ, которым руководствуется компания на рынке.
Первоначальная задача стратегии, заключается в формулировании целей. Цели – это мечты руководителя, оформленные на бумаге. Именно они мотивируют на деятельность всю компании. «Зажечь» сотрудников может только руководитель. Как бы красиво не звучали ваши миссии и корпоративные ценности, воодушевляют коллектив лидеры. А лидер – это человек с целью.
Многие организации перекладывают ответственность за стратегический маркетинг на известные маркетинговые компании и часто не получают желаемый результат, согласно предварительному маркетинговому анализу. После разочарования от работы «профессионалов» они пытаются разработать стратегию сами. Хорошо, если на этот момент в компании работает компетентный человек. Но чаще составить стратегический план доверяют либо молодому сотруднику, либо старожилу. Молодой сотрудник будет задавать умные вопросы (как в ВУЗе учили), но, получив ответ «не умничай», вскоре просто плюнет и смирится. Старожилу в той же ситуации важнее его регалии и отношения с руководством, нежели достижение каких-то бизнес-целей.
Если разработку стратегии доверили вам, учтите, с какими проблемами вы можете столкнуться:
Как ее делать? Идти в агентство – дорого и долго. Самостоятельно – нет опыта и квалификации.
1
Если поручить агентству, то получите труднопроизносимые миссии, которые никто и понять не сможет, не то, что одобрить.
2
Агентство подготовит столько информации по рынку, что разобраться, какая вам действительно нужна, будет крайне трудно.
3
Если делать самостоятельно, то необходимо созвать всех на собрание. Но сотрудники вряд ли придут к единому мнению в формулировках долгосрочных целей.
4
Определение доли рынка и размеров рынка будет усложнено отсутствием данных. А на должность менеджера по стратегическому планированию назначат стажера, который еще не завоевал авторитет среди руководства.
5
Различные отделы будут спорить из-за того, что является продуктом компании, какая ее сильная сторона. Данные от них вы получите в форме массива непонятных цифр.
6
Написание стратегии растянется на длительный срок, поэтому в какой-то момент энтузиазм закончится у всех.
7
В конце концов, стратегия сведется к плану продаж и бюджету. Это никого не будет ни мотивировать, ни объяснять, за счет каких ресурсов будут достигнуты столько грандиозные результаты.
8
Рядовые сотрудники будут недовольны лицемерием компании. Миссия и цели компании – благородные, а в реальности – надо продать товар низкого качества любой ценой.
9
Корпоративные цели не будут взаимосвязаны с позицией собственника: «Где мои деньги?»
Но все это не страшно, потому что большинство вышеуказанных проблем решается.
Маркетинговая стратегия, которая соединяет вас с целевым рынком
Нахождение способа общения с потенциальными клиентами, которые хотят приобрести ваши продукты, представляет собой большую проблему для владельцев интернет-бизнеса. Что вы предпринимаете в плане общения со своими клиентами, чтобы убедить их выбрать именно вашу услугу или продукт, как лучшее решение? Вы сосредоточены на тех посетителях, которые готовы купить те продукты и услуги, что вы предлагаете, и какие у вас имеются этапы достижения целей?
К примеру, вы предлагаете новейший оттенок красной губной помады, или самую тихую посудомоечную машину. Два, совершенно разных продукта, предназначены для двух разных клиентов. Каждый клиент имеет свои потребности и различные понятия о важности тех или иных свойств продукта. Проблема заключается в той ситуации, что многие предприятия не утруждают себя тратой времени, чтобы дифференцировать свой рынок от всех остальных. Они не определяют, что отличает их продукцию от продукции конкурентов, чтобы выделить себя на рынке. Вместо этого, большинство маркетинговых кампаний звучат так же, как и кампании всех остальных.
ЦЦелью эффективного маркетинга является привлечение потенциальных покупателей, которые соответствуют определенному профилю клиента для данного продукта. А затем показать им, почему этот продукт является уникальным, и будет лучшим решением.
1. Сосредоточьтесь на клиентах, которые могут купить конкретный продукт.
2. Определите, что является уникальным в этих клиентах, и что делает их лучшими кандидатами для вашего конкретного продукта.
3. Создайте маркетинговую кампанию (реклама, статьи, брошюры, сообщения в блогах), которая будет относиться к озабоченности этих конкретных людей. Например, красная помада не подходит на все времена, но она отлично смотрится с классическим черным платьем на романтическом вечере. «Красный – цвет любви. Пригласите романтику в Вашу жизнь. У нас есть прекрасная губная помада, подчеркивающая вечернее платье в День Святого Валентина». Как видите, нужно привлечь внимание клиента, и заставить его думать: «Да, это именно то, что мне нужно». Существуют различные способы сбора информации для раскрытия самых глубоких желаний и потребностей клиентов. Но даже без анализа рынка, вы можете писать хорошо направленные сообщения, которые затрагивают конкретные потребности и предлагают оригинальные решения.
2. Определите, что является уникальным в этих клиентах, и что делает их лучшими кандидатами для вашего конкретного продукта.
3. Создайте маркетинговую кампанию (реклама, статьи, брошюры, сообщения в блогах), которая будет относиться к озабоченности этих конкретных людей. Например, красная помада не подходит на все времена, но она отлично смотрится с классическим черным платьем на романтическом вечере. «Красный – цвет любви. Пригласите романтику в Вашу жизнь. У нас есть прекрасная губная помада, подчеркивающая вечернее платье в День Святого Валентина». Как видите, нужно привлечь внимание клиента, и заставить его думать: «Да, это именно то, что мне нужно». Существуют различные способы сбора информации для раскрытия самых глубоких желаний и потребностей клиентов. Но даже без анализа рынка, вы можете писать хорошо направленные сообщения, которые затрагивают конкретные потребности и предлагают оригинальные решения.
Конкретикой вы увеличите объемы продаж, и вас услышат. Поэтому, не тратьте время, пытаясь перекричать толпу. Отойдите, прицельтесь и сделайте выстрел в определенном направлении.
