Ключевые функции директора по маркетингу
Кто такой директор по маркетингу и за что он должен отвечать в компании? Казалось бы, что ответ очевиден, но чтобы разобраться в этом вопросе подробнее, давайте обратимся за помощью к специалистам-практикам маркетинга.
Маркетолог Богдан Сава, отвечая на этот вопрос доктору Брайану Монгеру, сообщил, что ключевые функции директора по маркетингу сводятся к тому, чтобы спланировать рыночную стратегию компании и привести её в исполнение (существующие/потенциальные клиенты), а также адаптации, зависящей от действий конкурентов.
Маркетолог Богдан Сава, отвечая на этот вопрос доктору Брайану Монгеру, сообщил, что ключевые функции директора по маркетингу сводятся к тому, чтобы спланировать рыночную стратегию компании и привести её в исполнение (существующие/потенциальные клиенты), а также адаптации, зависящей от действий конкурентов.
Эту общую фразу можно разделить на следующие компоненты:
Стратегический анализ (рыночный статус (демография, нужды, тенденции), сильные стороны, слабые/ограничения, возможности, угрозы, анализ конкуренции, ключи к успеху, критические проблемы, маркетинговые задачи, финансовые задачи, позиционирование, маркетинговая структура);
Планирование действий (безубыточный анализ, коэффициент прибыльности, прогнозы продаж, прогнозы расходов, этапы реализации);
Исполнение.
Что еще говорят специалисты отрасли о функциях директора по маркетингу
По мнению Богдана Савы, директор по маркетингу, если хочет стать для компании влиятельным человеком, к мнению которого прислушиваются, должен доказать, что предлагаемые им рекламные ходы (СЕО) не только достижимы, но и легко осуществимы в допустимых пределах финансирования, что, в свою очередь, послужит индикатором профессиональной работы ДМ. Это означает, что бренд, в целом, станет более узнаваемым для клиентов, что приведёт к росту продаж.
Чтобы этого достичь, человек, занимающий эту должность, должен «внедриться» во все отделы компании: помогая отделам лучше взаимодействовать с общими целями компании, он должен ассоциироваться с авторитетными менеджерами компании; помимо «финансового» языка, ДМ должен говорить и на используемых отделами языках – на техническом, операционном, и так далее. Проделывая всё это, ДМ будет признан персоналом, как человек, способный понять род их деятельности и принять касающиеся непосредственно его и компании, в целом, стратегически верные решения.
Если, в глазах отдела СЕО и других менеджеров, директор по маркетингу будет лишён авторитета, он рискует стать всего лишь незначительным менеджером, неспособным повысить эволюционирование компании – просто человеком, который подготавливает речёвки с объявлениями в стиле социальных медиа, а также выставки, пресс-релизы и презентации. Иными словами, директор по маркетингу будет восприниматься не как лидер, а как последователь.
Чтобы этого достичь, человек, занимающий эту должность, должен «внедриться» во все отделы компании: помогая отделам лучше взаимодействовать с общими целями компании, он должен ассоциироваться с авторитетными менеджерами компании; помимо «финансового» языка, ДМ должен говорить и на используемых отделами языках – на техническом, операционном, и так далее. Проделывая всё это, ДМ будет признан персоналом, как человек, способный понять род их деятельности и принять касающиеся непосредственно его и компании, в целом, стратегически верные решения.
Если, в глазах отдела СЕО и других менеджеров, директор по маркетингу будет лишён авторитета, он рискует стать всего лишь незначительным менеджером, неспособным повысить эволюционирование компании – просто человеком, который подготавливает речёвки с объявлениями в стиле социальных медиа, а также выставки, пресс-релизы и презентации. Иными словами, директор по маркетингу будет восприниматься не как лидер, а как последователь.
Маркетинговые коммуникации и средства связи с общественностью
В вопросе связей с общественностью в маркетинге Богдан Сава придерживается следующей позиции: менеджер по рекламе представляет собой только канал маркетингового продвижения (из 4 в общей структуре маркетинга). Он уверен, что роль и возможности ДМ должны быть выше, чем у любого PR-менеджера…
К сожалению, слишком много есть категорий, где и сам маркетинг, и роль ДМ сводятся только к «общению».
Единственной причиной, оправдывающей существование бизнеса, является: «Заполучить покупателей и удерживать их». Кто ещё, кроме ДМ, обладает квалификацией для развития этой стратегии?
Еще одним критичным запросом ко всем, кто имеет хоть какое-то отношение к маркетингу, можно назвать значительное усиление их бизнес-позиции, чтобы можно было проводить «деловые разговоры» и с агентствами, и с СЕО в их собственной организации. На это способны единицы!
Единственной причиной, оправдывающей существование бизнеса, является: «Заполучить покупателей и удерживать их». Кто ещё, кроме ДМ, обладает квалификацией для развития этой стратегии?
Еще одним критичным запросом ко всем, кто имеет хоть какое-то отношение к маркетингу, можно назвать значительное усиление их бизнес-позиции, чтобы можно было проводить «деловые разговоры» и с агентствами, и с СЕО в их собственной организации. На это способны единицы!
Отчасти это действительно так, но то, что признано «деловыми разговорами», порой ограничиваются банальными короткими диалогами, и влияние они имеют тоже не стратегическое, а тактическое: на недели, может, даже на дни вперёд. Как правило, это квартальные и годовые отчёты. Результатом такого краткосрочного фокусирования на многих видах бизнеса (из-за того, что СЕО работают на 3-5-летнем контракте) оказывается урезание общих расходов и одновременное продвижение продаж (вне зависимости от расходов на это). Все разговоры сводятся к «индикатору задержки», то есть к балансу. Я понятия не имею, когда «индикаторы движения вперёд», как, например, будущее бизнеса и его доходы, неважно, от имеющихся или от новых покупателей, вообще выпали из списка деловых разговоров. Так что я бы предпочла, чтобы в наши обсуждения вернулись истоки бизнеса, то есть покупательский спрос, нежели снова и снова говорить о том, как много продуктов мы можем протолкнуть на рынок. Я боюсь дня, когда ДМы начинают пренебрегать «настоящей ценностью», которую они приносят бизнесу, и общаться на языке «доски достижений». Тогда бизнес обречён.
Специалист в области маркетинга Фред Хелд придерживается мнения, что существует два типа ДМов. Первых он называет специалистами по маркетинговым коммуникациям. Он проводил собеседования на эти позиции, хотя себя считает недостаточно квалифицированным для того, чтобы заниматься чем-то подобным лично. Поэтому обычно кто-нибудь из МАРКОМов, как Хелд сокращённо их называет, будет работать на него. Второй тип способен управлять существующими брендами, увольняя или поправляя тех, кто не приносит компании денег, а также нанимая тех, кто может делать деньги из воздуха. Этим Хелд лично занимался несколько лет подряд. По его словам, МАРКОМы обычно лишены таких качеств.
Кроме того, ответственность и влияние ДМа присутствуют и в сферах продвижения товара и развития бизнеса. Планирование, создание концепции, реализация и исполнение видов деятельности МАРКОМов в области новых, усовершенствованных рыночных комбинаций товара – ключевая ответственность.
Кроме того, ответственность и влияние ДМа присутствуют и в сферах продвижения товара и развития бизнеса. Планирование, создание концепции, реализация и исполнение видов деятельности МАРКОМов в области новых, усовершенствованных рыночных комбинаций товара – ключевая ответственность.
Отдельные специалисты утверждают, что все функции ДМа условно можно разделить на 4 простых категории:
1
Зафиксировать информацию о покупателе;
2
Проанализировать информацию о покупателе;
3
Подобрать подходящие стратегии;
4
Выбранную стратегию привести в исполнение с помощью различных средств (включая средства коммуникации, конкурсы, брендинг, и так далее).
Рассматривая вопрос ключевых функций современных директоров по маркетингу, стоит обратить внимание на определение, которым их назвал Патрик Спеннерс – «мастера звонков». Традиционное управление брендом с задачей не справляется – это фрагментарный подход, который не может служить согласованным голосом бренда или поддерживать ожидания покупателей/потребителей в цифровом мире.
ДМ, ведомый сколь возможно глубоким покупательским взглядом на сектор/рынок, талантливо запечатлевает всех покупателей в масштабах предприятия, вовлекая их же в цельный интерактивный опыт (начиная с общения и последующей продажи, и заканчивая доверительными взаимоотношениями, которые складываются после этого). Таким образом, миссия компании заключается в тесном партнёрстве с ДМом, СЕО и остальными отделами по продвижению и развитию. Но, по мнению доктора Брайана Монгера, ни одна из этих функций не является лидирующей или управленческой. Все они относятся к исполнительным.
ДМ, ведомый сколь возможно глубоким покупательским взглядом на сектор/рынок, талантливо запечатлевает всех покупателей в масштабах предприятия, вовлекая их же в цельный интерактивный опыт (начиная с общения и последующей продажи, и заканчивая доверительными взаимоотношениями, которые складываются после этого). Таким образом, миссия компании заключается в тесном партнёрстве с ДМом, СЕО и остальными отделами по продвижению и развитию. Но, по мнению доктора Брайана Монгера, ни одна из этих функций не является лидирующей или управленческой. Все они относятся к исполнительным.
Директор по управлению проектами Линн Джель утверждает, что директор по маркетингу должен наладить тесную связь со всеми, кто имеет отношение к управленческой команде, для гарантии общего успеха процессов внутреннего и внешнего внедрения, качества и поддержки сообщений. Ключевые функции ДМа включают в себя поддержку стратегического плана организации и ключевые результаты с использованием верных маркетинговых стратегий, исследований, планов, бюджета, тактических деталей (включая информацию, коммуникации, предложения), а также надлежащее их исполнение. Все эти функции взаимосвязаны и охватывают всё, что можно.
Такими методами достигается глубокое и обширное внимание к бренду на каждом его уровне: так мы выслушиваем мнение покупателей и потребителей товаров/услуг, видим позицию нашей компании в рамках закона, нормативов, культуры и общества. На отметке брендинга в 360 градусов коммуникации, креативность, управление проектами, показатели и стратегический успех являются огромной частью вышеупомянутой ответственности, тогда как B2B, B2C или B2B2C можно назвать более сложными, потому что организация вынуждена разделить управление сразу на несколько стран.
Что стоит всегда помнить директору по маркетингу
ДМу нужно запомнить слово «Главный». Ведь именно он - одновременно и понимающее руководство, и посредник, и координатор всего, что касается будущего компании.
Это критическая роль, так что играть её нужно, как следует. Необходимо быть частью всей компании. Заслуживать уважение работников уровня С, менеджеров и начальников. Все они способствуют реализации кредитоспособности компании. Ко мнению этих людей нужно прислушивайся. Умейте увидеть, что нужно сделать, и делайте это согласованно с другими членами команды – а значит, успешно.
Безусловно, у всех методы и мысли по поводу ключевых функций директора по маркетингу неизбежно будут разными, но, по нашему мнению, именно так должно звучать главное определение понятия ДМ.
Это критическая роль, так что играть её нужно, как следует. Необходимо быть частью всей компании. Заслуживать уважение работников уровня С, менеджеров и начальников. Все они способствуют реализации кредитоспособности компании. Ко мнению этих людей нужно прислушивайся. Умейте увидеть, что нужно сделать, и делайте это согласованно с другими членами команды – а значит, успешно.
Безусловно, у всех методы и мысли по поводу ключевых функций директора по маркетингу неизбежно будут разными, но, по нашему мнению, именно так должно звучать главное определение понятия ДМ.
