ОТЧЕТ
МЫ ПРОТЕСТИРОВАЛИ
НАС УДИВИЛИ!
АТРИБУЦИЮ ПО ПОСЛЕДНЕМУ КЛИКУ
И РЕЗУЛЬТАТЫ
Время прочтения: 7 минут
В цифровом маркетинге существует один прочно устоявшийся миф
— последний клик является самым важным. Модель атрибуции по
последнему клику (Last click атрибуция) рассматривается
рекламодателями как самая выгодная, и соответственно, получает
больше всего вложений. Есть только одна проблема: такой подход
неверен. Да, последний клик важен и, очевидно, заслуживает
признания, но ставить только на него — это узкий взгляд на
атрибуцию, который может сильно затруднить привлечение
аудитории.
— последний клик является самым важным. Модель атрибуции по
последнему клику (Last click атрибуция) рассматривается
рекламодателями как самая выгодная, и соответственно, получает
больше всего вложений. Есть только одна проблема: такой подход
неверен. Да, последний клик важен и, очевидно, заслуживает
признания, но ставить только на него — это узкий взгляд на
атрибуцию, который может сильно затруднить привлечение
аудитории.
В цифровом маркетинге существует один прочно устоявшийся миф — последний клик является самым важным. Модель атрибуции по последнему клику (Last click атрибуция) рассматривается рекламодателями как самая выгодная, и соответственно, получает больше всего вложений. Есть только одна проблема: такой подход неверен. Да, последний клик важен и, очевидно, заслуживает признания, но ставить только на него — это узкий взгляд на атрибуцию, который может сильно затруднить привлечение аудитории.
Пправда в том, что объявление, которое получает последний клик, не единственное, что вызвало конверсию. Конечно, заслуга этого объявления велика, но представьте, что при работе команды над
большим проектом, вся плата доставалась бы тому, кто непосредственно передает проект клиенту.
большим проектом, вся плата доставалась бы тому, кто непосредственно передает проект клиенту.
В этой статье мы расскажем как
- эволюционировал подход к атрибуции в Google, и почему остальная часть отрасли должна последовать за ним.
- мы тестировали компанию, в сфере работы с юридической документацией, а в течение некоторого времени - с помощью нашей технологии атрибутирования ценности.
- при тестировании атрибуции мы наблюдали значительное увеличение эффективности по сравнению с использованием модели последнего клика, а также как в три раза увеличился ROAS и значительно упала цена за клик.
- рекламодатели, которые упорно используют модель последнего клика, в конечном итоге переплачивают за ту же эффективность.
- мы тестировали компанию, в сфере работы с юридической документацией, а в течение некоторого времени - с помощью нашей технологии атрибутирования ценности.
- при тестировании атрибуции мы наблюдали значительное увеличение эффективности по сравнению с использованием модели последнего клика, а также как в три раза увеличился ROAS и значительно упала цена за клик.
- рекламодатели, которые упорно используют модель последнего клика, в конечном итоге переплачивают за ту же эффективность.
Давайте проанализируем, каких результатов могут ожидать рекламодатели при уходе от модели последнего клика.
МОДЕЛИ АТРИБУЦИИ GOOGLE
Мы всячески распространяли идею о том, что следует выходить за пределы той модели, когда рекламодатели присваивают клику наибольшее значение. К счастью, в Google тоже смотрели в эту сторону. Как лидеры отрасли, они имеют право вносить изменения в мир маркетинга. И мы считаем, что это довольно запоздалое решение.
Аатрибуция на основе данных DDA (data-driven attribution), использует другой подход, когда речь заходит о степени значимости объявлений для конверсии. В блоге Google AdWords говорится, что DDA использует данные конверсии для расчета фактического вклада каждого шага воронки продаж на пути к конверсии. Затем, сравнивая показатели клиентов, прошедших тот или иной шаг, с показателями тех клиентов, которые эти шаги не проходили, DDA определяет степень влияния каждого шага на конверсию.
Google отслеживает производительность DDA с момента ее первого запуска в мае 2016 года и с тех пор было обнаружено, что по сравнению с атрибуцией последнего клика DDA генерировала больше конверсий при аналогичной стоимости. Она позволяет отслеживать путь клиента к конверсии, благодаря чему бренды могут более точно определять, какие действия ведут к увеличению конверсии.
Google отслеживает производительность DDA с момента ее первого запуска в мае 2016 года и с тех пор было обнаружено, что по сравнению с атрибуцией последнего клика DDA генерировала больше конверсий при аналогичной стоимости. Она позволяет отслеживать путь клиента к конверсии, благодаря чему бренды могут более точно определять, какие действия ведут к увеличению конверсии.
ТЕХНОЛОГИЯ АТРИБУЦИИ ОТ SEF
Мы уверены в эффективности атрибуции, которая показывает весь путь клиента до конверсии, поэтому мы создали SEF. Это фирменная технология атрибутирования ценности, которая фиксирует любые посещения вашего сайта пользователями после просмотра ими ваших объявлений в определенное вами время.
Ммы отслеживали производительность data-driven атрибуции, по сравнению с моделями атрибуции, основанными на кликах (First-click, Last-click и т.д.), и результаты были впечатляющими. Мы хотели выяснить, что даст лучший результат — фокусировка на кликах по объявлению или использование data-driven атрибуции. Тестирование показало, что эффективность выше при использовании омниканальной атрибуции.
Вот как мы сделали это:
Разделили все доступные для наблюдения сайты на два списка: те, которые продвигались с фокусировкой на кликах, и использующие технологию SEF атрибуции.
Для SEF мы в первую очередь ориентировались на низкой цене за конверсию, цене за клик и большом количестве показов. CTR уделялось немного внимания. Затем мы взвешивали каждый показатель на основании того, что мы считали наиболее эффективным, и ранжировали сайты по этому критерию.
Для сайтов, продвигаемых по кликам, мы сфокусировались на CTR. Низкий показатель CPA и большое количество показов также имели некоторую значимость, но невысокую. Мы оценивали и ранжировали сайты по этим показателям.
Мы разместили объявления для 20% ранжированных сайтов из списка SEF и получили огромный всплеск в количестве конечных конверсий, но НЕ в количестве кликов. В рекламных кампаниях наблюдались значительные скачки ROAS (до 128%) и значительное снижение CPA и eCPA (на 69%). Проанализировав наши данные, мы обнаружили, что в этом списке находятся высокопроизводительные сайты с качественным контентом, включая AIN.UA, Lenta.ru, Forbes.ru и другие.
Для сайтов, продвигаемых по кликам, мы увидели увеличение доходов и конверсии по кликам, но не настолько значительное, как при SEF. Качество контента также было не на высоте, поскольку сайты с высокой кликабельностью имели плохой пользовательский опыт (отсутствие бренда, желтая реклама) и не были на слуху.
С помощью этого теста мы обнаружили два эффективных способа управления производительностью. Однако модель SEF превзошла модель продвижения на основе last-click, ставя рекламу клиентов в один ряд с известными изданиями и качественным контентом.
И, самое главное, производительность SEF может быть подтверждена сторонними платформами аналитики, такими как Google Analytics
ЛУЧШАЯ АТРИБУЦИЯ ДАЕТ БОЛЬШУЮ КАРТИНУ
Атрибуция по последнему клику создает ограниченное восприятие и может уменьшить эффективность вашего маркетинга, поскольку игнорирует его важные составляющие. Эффективность вашей рекламной кампании не сводится к непосредственно конечной конверсии, и вам нужна модель атрибуции, которая учитывает это.
Ннезависимо от того, будете ли вы использовать Атрибутирование ценности SEF или DDA от Google, подумайте о том, чтобы выйти за рамки фокусировки на кликах в ваших рекламных кампаниях, ведь правильная и качественная атрибуция в рекламе и маркетинге играет далеко не последнюю роль.
