Роль маркетинга в нашей жизни
На рынке дорогостоящих товаров не функционируют привычные правила маркетинга. Здесь срабатывают другие струны – стремление людей подняться по статусу выше других, хотя бы на одну ступеньку – утверждает статья.
Очень интересной темой для исследования является маркетинг на рынке дорогостоящих товаров или услуг. Интересна она тем, что порой наценка, установленная на какой-либо товар, может составлять 100 и более процентов. На рынке дорогостоящих товаров не функционируют привычные правила маркетинга, и каким образом устанавливается цена и определяется наценка — никому не известно.
Если на товар устанавливается слишком высокая наценка, можно сказать, что он определенно пользуется спросом и продавцы уверены, что покупатель не отступится перед высокой ценой. Может быть все дело в «возрасте» того или иного бренда? Может быть, именно из-за давней известности товары определенной марки пользуются большим успехом?
Если на товар устанавливается слишком высокая наценка, можно сказать, что он определенно пользуется спросом и продавцы уверены, что покупатель не отступится перед высокой ценой. Может быть все дело в «возрасте» того или иного бренда? Может быть, именно из-за давней известности товары определенной марки пользуются большим успехом?
Возможно, но почему же тогда, например, цена на популярнейший напиток «Coca-cola» не является заоблачной? Видимо, дело здесь не только в узнаваемости бренда. Тем не менее, можно сказать точно, что новинки товаров, которые относятся к предметам роскоши, очень часто не выдерживают конкуренции в лице фирм-старичков и покидают рынок.
Здесь стоит говорить об «элитарных» и «статусных» товарах, чтобы каким-то образом объяснить феномен высоких цен на некоторые товары.
Обычно маркетинговая стратегия объясняет неоправданно высокие наценки тем, что данный вид товара должен быть у каждого человека, и он является частью жизни. Но это, разумеется, ничего не объясняет. А далее возникает вопрос: «Какие товары подходят под определение «элитные» или «роскошные», а какие нет?»
Вот, к примеру, вы никогда наверняка не слышали выражения «роскошный порошок». А вот «роскошный автомобиль» можно услышать повсеместно. А «элитная штукатурка»? Нет, такое тоже вряд ли услышите. Так есть ли какие-то особые критерии, которые определяют уровень элитарности того или иного товара или услуги?
Маркетологи не могут дать ответ на этот вопрос. Поэтому можно наблюдать абсолютно случайное появление того или иного товара в классе «Luxury». Некоторым предпринимателям удается продвинуть свой товар на рынок, организовав завораживающую рекламную акцию, представив свой товар элитным и статусным. А кому-то это не удается. Есть одна распространенная ошибка — многие не учитывают то, готов ли клиент расстаться с деньгами за конкретный товар, нужен ли он ему так сильно, когда устанавливают очень высокую цену на свой товар. Если существует проверенная фирма, которая выпускает похожий товар, то он лучше обратится к ней, если ваши ценовые политики будут совпадать.
Очень важно понять то, каким образом те или иные товары становятся элитными и какие маркетинговые стратегии для этого применяются. Если найти ту схему, по которой товар становится элитным, то можно увеличить объемы продаж в разы, а, следственно, поднять и доход.
Тот, кто будет обладать секретом элитарности товара, сможет очень неплохо заработать. Итак, попробуем все же разобраться в условиях становления товара «элитным».
Очень важно понять то, каким образом те или иные товары становятся элитными и какие маркетинговые стратегии для этого применяются. Если найти ту схему, по которой товар становится элитным, то можно увеличить объемы продаж в разы, а, следственно, поднять и доход.
Тот, кто будет обладать секретом элитарности товара, сможет очень неплохо заработать. Итак, попробуем все же разобраться в условиях становления товара «элитным».
Товар напоказ
Первое, о чем стоит сказать в отношении вопроса об элитности товара, это фактор демонстрации. Существуют некоторые предметы постоянного пользования, которые тем или иным образом презентуют своего обладателя всем окружающим. Для примера можно взять зажигалку или ручку. Нужно ли продвигать такие товары? Зажигалка - во время прикуривания на улице вы демонстрируете всем ультрамодную зажигалку известного дорогого бренда. Разумеется, кто-то обратит внимание, а если и сигареты у вас недешевые – то у увидевшего вас человека создастся впечатление о вашей солидности и богатстве. Ручка – иметь дорогую и качественную ручку – обязательный атрибут каждого делового человека, особенно руководителя. Пусть это и мелочь, но если у вас золотая ручка, то это кое о чем говорит окружающим, в первую очередь о том, что вы - состоятельный человек.
Итак, приведенные здесь примеры говорят о том, что дорогостоящей может стать любая вещь, постоянно находящаяся на виду или являющаяся предметом, которым человек пользуется прилюдно, и по которому окружающие могут оценить его.
Говоря об оценке, стоит вспомнить тот факт, что человек по своей сути - это социальное животное. Но только, если в животном мире всю иерархию можно без труда проследить, всю цепочку взаимодействий и значимостей, то, что касается людей, сделать это не так просто. И поэтому каждый невольно пытается подняться выше в некой иерархии человеческих статусов, приобретая дорогие вещи, аксессуары, машины. Человек показывает всем, насколько велик его статус в обществе и непременно хочет, чтобы другие это оценили. Таким образом, он получает повышение своей самооценки. Это - инстинктивно заложенная поведенческая программа человека, нельзя это отрицать. Поэтому все предметы, которые находятся на всеобщем обозрении и их нельзя скрыть, автоматически попадают в категорию личных вещей, являющихся опознавательными признаками вашего статуса и состоятельности.
Противники «гламура» и «пафоса», сами того не зная, живут по тем же правилам. Только он имеет существенное отличие в методе преподношения опознавательных знаков окружающим. Во все времена, если провести исследования, были свои знаки, по которым можно было судить о статусе определенного индивидуума в обществе. Если взять во внимание времена СССР, тогда, разумеется, никаких модных брендов не существовало в таком количестве, как сейчас.
Но в тот период судили о человеке по наличию у него льгот и каких-либо привилегии, предметов быта (необычная посуда, ковры, электротехника), машин и так далее. Даже встречался такой признак статуса, как золотые зубные коронки! Как видно, человек не может жить без демонстрации себя любимого, он всегда найдет способ, как доказать окружающим, что он находится на высоком уровне социальной иерархии. Задачей брендинга и других инструментов продвижения является предоставление символов нынешнего времени готовых для применения по назначению.
Кстати, еще одна особенность человека: чем выше его статус, тем больше он хочет укрепиться в нем, путем большей демонстрации тех самых опознавательных «статусных» признаков.
Обобщив все вышесказанное, можно сделать некоторые выводы:
1
Если предмет пользования находится на виду у окружающих и его нельзя скрыть, то по нему будут оценивать человека. Учитывая то, что человек всегда хочет показать себя с самой лучшей стороны во всем, такие товары, как раз попадают под определение «элитарные» - за них готовы платить большие деньги, лишь бы у людей сложилось благосклонное впечатление.
2
Если предмет может быть скрыт от глаз окружающих, то нужно сделать его одним из критериев оценки, сделать из него статусный предмет, после чего он будет демонстрируемым и станет элитным.
3
Если предмет не демонстрируется вообще, тогда нужно придумать символы демонстрации, которые потом можно снабдить нужными ассоциациями.
Товар в удовольствие:
1
Фактор демонстрации - это только одна составляющая, которая влияет на цену товара и становление его «элитным». Есть и такие товары, потребление которых нельзя продемонстрировать, но, тем не менее, они стоят дорого и пользуются большим спросом.
2
Следующий фактор, определяющий уровень роскошности товара – это удовольствие от обладания им.
3
Дорогие спиртные напитки, антикварные предметы, редкие продукты питания тоже могут быть элитными.
Что представляет собой «элита»?
Это люди, которые не относятся к производственному труду. Как следствие, можно сказать, что это люди, живущие в богатстве, роскоши и удовольствии. Поэтому, вторым фактором, определяющим, будет ли вещь элитарной, является то, насколько она предназначена для удовольствия. Чем больше характеристик в пользу удовольствия, тем больше шансов попасть в элитную категорию.
Подтверждением тому, что элитные вещи - это вещи удовольствия, может стать тот факт, что мы можем повседневно наблюдать то, как люди тратят огромные деньги на вещи, без которых можно было бы обойтись. Вот, к примеру, произведения искусства - без них можно отлично обойтись в повседневной жизни, они не имеют такого высокого уровня значимости для поддержания нашей жизнедеятельности. Но, тем не менее, картины, скульптуры и прочие произведения искусства перекочевывают в богатые дома в большом количестве.
А коллекционные спиртные напитки? Ведь можно было бы купить и обычные, но эти представляют собой элемент роскоши, то, что может позволить себе далеко не каждый. Покупку дорогих, но абсолютно ненужных вещей можно объяснить тем, что человек любит доставлять себе удовольствие, баловать себя дорогими и роскошными вещами. И чем более изыскано получаемое удовольствие, тем оно дороже обходится. Это можно назвать гедонизмом, в какой-то мере. Но, тем не менее, гедонизм не является человеческим пороком, если на свои удовольствия и отдых он честным трудом заработал, верно? Поэтому нельзя порицать коллекционеров дорогих «излишеств».
В отношении гедонизма у человека нет четких граней между вымыслом и реальностью, субъективностью и объективностью. Чем выше изысканность того или иного продукта по отношению к аналогичным ему, тем выше оценит человек этот продукт и будет готов заплатить за него высокую цену.
Порой можно увидеть поистине гениальные идеи при продвижении товара. Хороший рекламный ход способен взорвать ту или иную нишу товаров, несмотря на свою абсолютную простоту. К примеру, Стив Джобс не обещал покупателям своих ноутбуков что-то необычайное, он всего лишь сказал, что клавиши его компьютеров похожи на конфетки, которые так и хочется лизнуть. Вот такое вот, незамысловатое представление своей продукции оказалось по-настоящему «вкусным» для покупателя. Другие же фирмы, которые и не думали, что способны конкурировать с «Apple», продолжали свое тихое и унылое существование, так и не поняв, в чем же секрет «Apple». Но потребитель увидел «вкусные» макинтоши, он понял, что ему нужно, а это самое главное. Только через некоторое время начали применяться техники привлечения за счет «утонченного дизайна», «стильного корпуса» и так далее.
