Как посчитать конверсию сайта с помощью атрибутирования ценности

Времена, когда для увеличения продаж использовали один источник трафика, давно прошли. Современные реалии таковы, что продвинутые предприниматели работают сразу с несколькими каналами привлечения трафика.

Чтобы упростить анализ эффективности каждого канала и их взаимодействия, используются различные модели атрибуции. Именно
они помогают понять какие источники трафика дают наибольший эффект.
Модели атрибуции
За время пока ваш клиент о вас узнал, до момента когда он у вас впервые купил- проходит несколько его сеансов взаимодействия с вашим ресурсом. Способ определять какой из этих ресурсов (из тех с которыми он контактировал) дал больший результат- и есть атрибуция.
Атрибуция по последнему взаимодействию.
В этой модели все 100% ценности приписываются каналу, через который клиент совершил заказ.


Особенности: интуитивно легко понимаем ,хорошо подходит если используется один канал маркетинга.
Модель последнего непрямого перехода.
Данная модель схожа с атрибуцией последнего взаимодействия, но ее отличие заключается в игнорировании прямых переходов.

Особенности: интуитивно легко понимаем ,хорошо подходит если используется в основном канал с моделью оплаты за клик.
Модель атрибуции «По первому взаимодействию».
Вся ценность конверсии отдается первому каналу в цепочке, через который потенциальный клиент узнал о предложении. Данная модель рекомендована к использованию в рекламных компаниях, цель которых заключается в повышении узнаваемости бренда.

Особенности: интуитивно легко понимаем, хорошо подходит для видов бизнеса, высокий LTV
Линейная модель атрибуции.
В данном случае ценность конверсии поровну распределяется между всеми каналами трафика, которыми воспользовался пользователь. Например, если в цепочке каналов есть 5 элементов (Off-line, Mail, SMM, контекстная реклама и SEO), то каждому из них присваивается по 20% от общего количества «баллов».

Особенности: плохо подходит для реальных задач определения ценности источников трафика.
Модель атрибуции с привязкой к позиции.
В данном случае большая часть ценности конверсии присваивается первому и последнему каналам (по 40% на каждый). Оставшиеся 20% равномерно распределяются между остальными каналами привлечения трафика.
Применение этой модели подходит в тех случаях, когда нужно понять, откуда пользователь узнал о сайте, а также, через какой канал была совершена конверсия. При этом учитываются и каналы-посредники.

Особенности: зачастую данный способ атрибуции хорошо себя показывает при среднем количестве сеансов до покупки <3

Модель «С учетом давности взаимодействия».
В этой модели учитывается давность взаимодействий, при которой точки, ближе всего расположенные к конверсии или моменту заключения сделки, считаются наиболее ценными.
Например, потенциальный клиент впервые пришел на ваш сайт, кликнув на ссылку в социальной сети. Через несколько дней он попадает на него благодаря контекстной рекламе. В этот же день пользователь добавляет страницу в закладки браузера, и еще несколько раз посещает страницу сайта. А перейдя на сайт через электронную рассылку – совершает заказ. В данном случае самым ценным каналом признается рассылка по электронной почте. Чуть менее полезной будет контекстная реклама. И практически бесполезным в данной модели будет признан канал социальной сети.

Особенности: введение в модель времени хорошо себя показывает для покупок которые пользователь совершает "от случая к случаю"


voronka-prodazh-v-messendzherah
voronki-prodazh-cherez-chat-boty
voronka-prodazh-v-nedvizhimosti
voronka-prodazh-agentstva-nedvizhimosti
Атрибуция по последнему
взаимодействию
Модель атрибуции
«По первому взаимодействию»
Линейная модель атрибуции
Комбинирование моделей атрибуции
Модель атрибуции с привязкой к позиции
voronka-prodazh-riehltora
Модель «С учетом давности взаимодействия»
voronka-prodazh-v-turizme
Атрибуция по воронке или Funnel based
Так же есть еще способ атрибуции, который стоит особняком по сравнению ко всем остальным. Это атрибуция по воронке или иначе Funnel based. Этот тип атрибуции присваивает ценность каналу маркетинга пропорционально сложности перехода с шага на шаг воронки продаж.

Объясним на примере:
На рисунке воронка продаж, в которой над названием этапа воронки указано количество людей, дошедших с первого этапа воронки, а в промежутках - процент людей, переходящих с предыдущего этапа.
uvelichenie-voronki-prodazh
Интерфейс для просмотра воронки продаж по направлению
Как мы видим из рисунка, наиболее трудным является переход с этапа "Просмотр продукта" на этап "Оформление заказа".

Соответственно канал маркетинга, который привел к переходу с этапа "Просмотр продукта" на этап "Оформление заказа", получит наибольший вклад.

Итак, с каждым из переходов самые труднопроходимые оцениваются наиболее высоко.

Чем это удобно для бизнеса? Да тем, что вы сможете высоко оценить именно те каналы, которые в наибольшей мере приводят к Вашей конечной цели, которая актуальна на текущий период времени

Именно этот способ лежит в основе SEF.
В чем ценность?
В кейсах на сайте Google Analytics 360, который как раз реализует Funnel based способ атрибуции, минимальное увеличение прибыли после оптимизации с помощью данного инструмента – 19% (кейс компании Erwin Penland). Прекрасный инструмент, но есть небольшой недостаток - стоимость Google Analytics 360 начинается от 150 000 долларов в год. Минимальный срок подписки – один год.
Made on
Tilda