Как рассчитать ROI в маркетинге: верный способ подсчета окупаемости инвестиций
Коэффициент окупаемости инвестиций в маркетинг(ROMI) может быть очень сложным, потому что нужно учитывать большое количество факторов, как известных вам, так и неизвестных. Но если вы проигнорируете некоторые из них или подойдете к ним упрощенно, то может получиться так, что вы введете в заблуждение вашу аудиторию.
Вот, что нужно сделать, чтобы не ошибиться.
Для начала, нужно договориться о том, что означает понятие « коэффициент возврата инвестиций ». Существует несколько сложных финансовых формул. Но самой лучшей для практического применения является та, где производится деление измеряемого возврата, например, выручки с продаж, прибыли, или профита, на размер инвестиций, например, маркетинговые затраты. Очевидно, что все же это не просто коэффициент.
Но и здесь есть недочеты. Пока мы не укажем стоимость проданных товаров (COGS), нам не стоит говорить, что прибыль составила $900 при инвестициях на маркетинг в $100, что предполагалось до вычета издержек. Вместо этого, мы должны вычесть из прибыли стоимость проданных товаров (в этом случае она будет равна, скажем, $500) и тогда прибыль от нашей программы будет близка к валовой прибыли. Итак, после того, как мы учли стоимость товаров, наша прибыль составила $400, разделив эту сумму на наши маркетинговые инвестиции, мы получим коэффициент окупаемости инвестиций равный 400 процентам.
Вычет стоимости ваших товаров из суммарной прибыли особенно важный шаг в случае, если вы в своей маркетинговой программе опираетесь на какой-то продукт больше, чем на другой, потому что разные продукты (особенно с разной стоимостью) могут привести вас к разному уровню валовой прибыли. Мы предполагаем, что маркетинговые затраты не учитываются, при расчете стоимости товаров. Но если это не так, то просто прибавьте их обратно, чтобы не посчитать их дважды.
Что такое ROI в маркетинге?
Это все замечательно, но перед нами возникает новая проблема: Можно ли расценивать прибыль и продажи, как следствие маркетинга, даже если мы скорректировали все, вычитая маркетинговые затраты и стоимость товаров? В большинстве фирм ответ на него – нет.
Одна из причин этого заключается в том, что в большинстве компаний отдел продаж работает на то, чтобы закрывать сделки на продажу. Отдел маркетинга же стимулирует спрос, распространяет информацию о товарах или формирует лиды. Поэтому, если вы хотите распределять ресурсы оптимально, то вам придется распределять деньги в зависимости от, того сколько труда было затрачено на продажу в каждом отделе.
Еще одна причина, по которой все же стоит разделять финансирование, - не все маркетинговые программы приносят одинаковую пользу. С точки зрения процесса продаж, клик не эквивалентен назначенной встрече с целью принятия решения. Скачивание технической документации - не тоже самое, что получение возвратной карточки запроса деловой информации (BRC). Чтобы правильно рассчитать коэффициент окупаемости инвестиций в маркетинг, вы должны определить дискретную и сопоставимую ценность для каждого результата маркетинговой программы будь то клик, произведенное впечатление, оставленный адрес электронной почты, посещение веб-сайта, реферал, контакт или общение лицом к лицу.
Одна из причин этого заключается в том, что в большинстве компаний отдел продаж работает на то, чтобы закрывать сделки на продажу. Отдел маркетинга же стимулирует спрос, распространяет информацию о товарах или формирует лиды. Поэтому, если вы хотите распределять ресурсы оптимально, то вам придется распределять деньги в зависимости от, того сколько труда было затрачено на продажу в каждом отделе.
Еще одна причина, по которой все же стоит разделять финансирование, - не все маркетинговые программы приносят одинаковую пользу. С точки зрения процесса продаж, клик не эквивалентен назначенной встрече с целью принятия решения. Скачивание технической документации - не тоже самое, что получение возвратной карточки запроса деловой информации (BRC). Чтобы правильно рассчитать коэффициент окупаемости инвестиций в маркетинг, вы должны определить дискретную и сопоставимую ценность для каждого результата маркетинговой программы будь то клик, произведенное впечатление, оставленный адрес электронной почты, посещение веб-сайта, реферал, контакт или общение лицом к лицу.
Оценка лидов
Есть два пути определения ценности результатов ваших маркетинговых программ. Один – простой подсчет стоимости создания лидов. Например, вы создали сайт и посчитали, что на него зашло какое-то количество посетителей, чтобы расчитать цену за каждого посетителя, разделите стоимость сайта на количество людей, посетивших его. Если вы занимаетесь рассылкой электронных писем, включающих в себя возвратную карточку запроса, то чтобы посчитать стоимость лида, вы должны разделить сумму, потраченную на рассылку, на количество полученных вами возвратных карточек.
Но проблема такого подхода в том, что нельзя сопоставлять количество посетителей сайта и полученные возвратные карточки. Конечно, вы можете сказать, что потратили $1 на посетителя, или $10 на возвратную карточку. Но неужели их так легко сравнить? Если бы все было так просто, то вы бы инвестировали только в сайт, ведь цена лида здесь гораздо ниже, чем в случае с рассылкой. Но мы знаем, что посещение сайта – не тоже самое, что и отправка возвратной карточки. Во-первых, вы не знаете о посетителе сайта ничего кроме его IP, а это очень сложно использовать для продажи. Во-вторых, даже если бы мы знали о нем что-то еще, то показатели закрытия сделок в этих двух случаях будут отличаться.
Но проблема такого подхода в том, что нельзя сопоставлять количество посетителей сайта и полученные возвратные карточки. Конечно, вы можете сказать, что потратили $1 на посетителя, или $10 на возвратную карточку. Но неужели их так легко сравнить? Если бы все было так просто, то вы бы инвестировали только в сайт, ведь цена лида здесь гораздо ниже, чем в случае с рассылкой. Но мы знаем, что посещение сайта – не тоже самое, что и отправка возвратной карточки. Во-первых, вы не знаете о посетителе сайта ничего кроме его IP, а это очень сложно использовать для продажи. Во-вторых, даже если бы мы знали о нем что-то еще, то показатели закрытия сделок в этих двух случаях будут отличаться.
В этом и заключается основная проблема. Несмотря на то, что каждый результат маркетинга в сети может называться лидом, не все лиды одинаковы. По факту, не только различия между ними, но и различие в их ценности будут влиять на расчет ROI в маркетинге
Поэтому вам придется посчитать ценность каждого лида для процесса продаж, а не только их стоимость.
Расчет ценности лида
У каждой компании есть свой уникальный цикл продаж, который представляет собой инвестиции и серию определенных мероприятий, от первых объявлений о наличии товара до последних допродаж. Цикл компаний, работающих по системе «бизнес для бизнеса», типично начинается с того, что команда по маркетингу начинает продвижение нового продукта, стимулирует спрос и формирует лиды. В какой-то момент перспективы становятся очевидными, и эта информация передается в отдел продаж, где они пытаются закрыть сделки.
Например, отдел маркетинга рассылает партию писем, которые открывают определенные возможности, которыми уже пользуются в отделе продаж. Например, они могут разместить техническую документацию на сайте компании, и когда кто-то посылает запрос на ее скачивание, маркетинг записывает контактные данные и отправляет их в отдел продаж. Они могут посылать электронные письма, а потом отправлять в отдел продаж возвратные карточки. Они могут посетить выставку и вернуться с визитками, которые также передадут в отдел продаж. Они могут связаться с программой, занимающейся телевизионным маркетингом, куда направят продавцов из компании.
Если каждый из этих лидов будет иметь одинаковую квалификацию и показатель закрытия сделки, то никаких проблем не будет. Но обычно все не так. Так что вам нужно учитывать стоимость конверсии на первоначальном этапе (или во время другого общего события), чтобы правильно рассчитать ROAS. Эта стоимость (чем меньше, тем лучше) – является истинным критерием ценности любой маркетинговой программы.
Например, отдел маркетинга рассылает партию писем, которые открывают определенные возможности, которыми уже пользуются в отделе продаж. Например, они могут разместить техническую документацию на сайте компании, и когда кто-то посылает запрос на ее скачивание, маркетинг записывает контактные данные и отправляет их в отдел продаж. Они могут посылать электронные письма, а потом отправлять в отдел продаж возвратные карточки. Они могут посетить выставку и вернуться с визитками, которые также передадут в отдел продаж. Они могут связаться с программой, занимающейся телевизионным маркетингом, куда направят продавцов из компании.
Если каждый из этих лидов будет иметь одинаковую квалификацию и показатель закрытия сделки, то никаких проблем не будет. Но обычно все не так. Так что вам нужно учитывать стоимость конверсии на первоначальном этапе (или во время другого общего события), чтобы правильно рассчитать ROAS. Эта стоимость (чем меньше, тем лучше) – является истинным критерием ценности любой маркетинговой программы.
В зависимости от цикла вашей компании, может быть проще расчитать стоимость конверсии, как цену преобразования лида в реальную встречу или пешеходный поток, что обычно и рекомендуется. Порой проще пройти весь путь до конца. Метод будет работать до тех пор, пока вы придерживаетесь одного подхода.
Чтобы быть предельно откровенным - скажу, что подсчет лидов, например, пытаясь измерить атрибуты лидов помимо стоимости конверсии (или закрытия сделок), это абсолютно неверный подход. Единственный способ измерить ROAS в маркетинге – разделять лиды при подсчете конверсии по их типу.
Как только вы добавили стоимость конверсии к вашим подсчетам, вы наконец сможете посчитать ваш истинный коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиций. Игнорирование этой стоимости приведет к искажению суммы прибыли от ваших маркетинговых инвестиций, что приведет к неверно принятым решениям, и в конечном счете, к провалу. Учитывая стоимость конверсии, вы будете сравнивать яблоки с яблоками, а значит и принимать лучшие решения.
Как только вы добавили стоимость конверсии к вашим подсчетам, вы наконец сможете посчитать ваш истинный коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиций. Игнорирование этой стоимости приведет к искажению суммы прибыли от ваших маркетинговых инвестиций, что приведет к неверно принятым решениям, и в конечном счете, к провалу. Учитывая стоимость конверсии, вы будете сравнивать яблоки с яблоками, а значит и принимать лучшие решения.
Из рамки:
К примеру, было бы глупо рассматривать маркетинговую программу стоимостью $100, чтобы получить $1,000 с продаж и коэффициентом окупаемости маркетинговых инвестиций в 1000 процентов.
Не все результаты маркетинговых программ одинаковы
Единственный способ измерить коэффициент окупаемости инвестиций в маркетинге – разделять лиды при подсчете конверсии по их типу.
К примеру, было бы глупо рассматривать маркетинговую программу стоимостью $100, чтобы получить $1,000 с продаж и коэффициентом окупаемости маркетинговых инвестиций в 1000 процентов.
Не все результаты маркетинговых программ одинаковы
Единственный способ измерить коэффициент окупаемости инвестиций в маркетинге – разделять лиды при подсчете конверсии по их типу.
