Что такое атрибуция в рекламе:
виды моделей атрибуции и их влияние на оценку профита от рекламы
Еще давно один из создателей и бывший крупнейший акционер компании Microsoft Билл Гейтс сказал, что если вашего бизнеса нет в Интернете, значит, вас нет в бизнесе. Но сейчас реалии таковы, что одной лишь представленности в Сети недостаточно.
Еще давно один из создателей компании Microsoft Билл Гейтс сказал, что если вашего бизнеса нет в Интернете, значит, вас нет в бизнесе. Однако одной лишь представленности в сети уже недостаточно.
Использовать всего один канал трафика, чтобы увеличить количество конверсий и продаж, конечно, можно. Но бизнес с подобныи подходом будет постепенно уходить в тень конкурентов, применяющих комплексный подход к продвижению в интернете. Сейчас привлечение потенциальных клиентов из разных каналов трафика — жизненная необходимость.
Как происходит оценка эффективности рекламной кампании? — Все просто. Для анализа эффективности нужно обрабатывать большие объемы цифровых данных. На их основании производится просчет оптимального рекламного "пути" будущего клиента к покупке/заказу.
Спросите, как же у них происходит оценка эффективности рекламной кампании и расчет конверсии сайта? Все просто - для того, чтобы провести полный анализ эффективности рекламных кампаний нужно обрабатывать довольно большие объемы данных, на основании которых и производится дальнейшая оптимизация пути будущего клиента и определение той самой конверсии.
Когда вы вычислите рейтинг средств распространения рекламы и определите их эффективность применения, считайте, что «шестеренки» вашего бизнеса сдвинулись с мертвого места.
Так как оценить эффективность рекламной кампании? Чтобы упростить анализ эффективности каждого канала и их взаимодействия, используются различные модели атрибуции рекламы. Именно они помогают оптимизировать путь и определить ценность конверсии.
Так как оценить эффективность рекламной кампании? Чтобы упростить анализ эффективности каждого канала и их взаимодействия, используются различные модели атрибуции рекламы. Именно они помогают оптимизировать путь и определить ценность конверсии.
Модель атрибуции это
логика распределения ценности маркетинговым элементам, за вклад в продвижение по воронке - от первичного посещения сайта до конечной покупки.
Что такое атрибуция подробно: виды и особенности
По последнему «касанию»
Эта модель подразумевает, что все 100% конверсий приписываются тому источнику, через который клиент произвел заказ.
По последнему «касанию»
Эта модель подразумевает, что все 100% конверсий приписываются тому источнику, через который клиент произвел заказ.
Модель первого «касания»
Вся конверсия атрибуции приписывается первому каналу в цепочке, благодаря которому клиент узнал о предложении. Такую стратегию часто применяют в рекламных компаниях, призванных повысить узнаваемость бренда.
Модель первого «касания»
Вся конверсия приписывается первому каналу в цепочке, благодаря которому клиент узнал о предложении. Такую стратегию часто применяют в рекламных компаниях, призванных повысить узнаваемость бренда.
Атрибуция с привязкой к позиции
Расчет эффективности производится по принципу распределения большей части ценности конверсии между первым и последним каналом трафика (по 40% на каждый). Остальные 20% пропорционально распределяются на остальные каналы привлечения трафика. Такая модель применяется, если есть необходимость понять, как пользователь узнал о сайте, а также, через какой канал была совершена конверсия. При этом необходимо учесть и каналы, выступающие в роли посредников.
Атрибуция с привязкой к позиции
Расчет эффективности производится по принципу распределения большей части ценности конверсии между первым и последним каналом трафика (по 40% на каждый). Остальные 20% пропорционально распределяются на остальные каналы привлечения трафика. Такая модель применяется, если есть необходимость понять, как пользователь узнал о сайте, а также, через какой канал была совершена конверсия. При этом необходимо учесть и каналы, выступающие в роли посредников.
Линейная модель
В данном случае расчет эффективности рекламы производится по такому принципу: если пользователь воспользовался несколькими каналами трафика, то ценность конверсии распределяется на каждый из них в равных долях.
Линейная модель
В данном случае расчет эффективности рекламы производится по такому принципу: если пользователь воспользовался несколькими каналами трафика, то ценность конверсии распределяется на каждый из них в равных долях.
Пример:
Предположим, что в цепочке каналов существует 4 элемента:
· Mail
· социальные сети
· PPC
· SEO.
В итоге из общих 100% каждый из этих каналов получит по 25%.
Предположим, что в цепочке каналов существует 4 элемента:
· социальные сети
· PPC
· SEO.
В итоге из общих 100% каждый из этих каналов получит по 25%.
Модель «С учетом давности взаимодействия»
В этой модели берется во внимание давность взаимодействий, при которой точкам, ближе всего расположенным к конверсии или моменту заключения сделки, отдается больше всего ценности.
Модель «С учетом давности взаимодействия»
В этой модели берется во внимание давность взаимодействий, при которой точкам, ближе всего расположенным к конверсии или моменту заключения сделки, отдается больше всего ценности.
Например, потенциальный клиент впервые попал на сайт вашей компании, нажав на ссылку в социальной сети. Через три дня этот же пользователь заходит на сайт, среагировав на контекстную рекламу, и добавил какую-то его страницу в закладки своего браузера. В итоге, получив письмо из электронной рассылки на почту, он сделал заказ. В данном случае самым ценным будет показатель конверсии от e-mail рассылки. На втором месте по полезности будет контекстная реклама. И, согласно данной модели, канал соцсети будет признан наименее эффективным.
Модель атрибуции по последнему непрямому переходу
Здесь наблюдается сходство с моделью атрибуции по последнему взаимодействию. Но ее отличие заключается в том, что прямые переходы игнорируются вовсе.
Модель атрибуции по последнему непрямому переходу
Здесь наблюдается сходство с моделью атрибуции по последнему взаимодействию. Но ее отличие заключается в том, что прямые переходы игнорируются вовсе.
Давайте рассмотрим принцип работы этой модели на наглядном примере.
Предположим, что потенциальный клиент узнал о сайте предприятия, перейдя по ссылке, размещенной в соцсети. Ваш интернет-ресурс показался ему интересным и полезным. Он добавляет ссылку на сайт в закладки браузера, а спустя какое-то время, снова перешел на страницу, но на этот раз уже из списка закладок. В отличие от модели атрибуции по последнему взаимодействию, в которой бы социальная сеть игнорировалась, в данной модели ее роль в привлечении клиента учитывается.
Предположим, что потенциальный клиент узнал о сайте предприятия, перейдя по ссылке, размещенной в соцсети. Ваш интернет-ресурс показался ему интересным и полезным. Он добавляет ссылку на сайт в закладки браузера, а спустя какое-то время, снова перешел на страницу, но на этот раз уже из списка закладок. В отличие от модели атрибуции по последнему взаимодействию, в которой бы социальная сеть игнорировалась, в данной модели ее роль в привлечении клиента учитывается.
Funnel based атрибуция
На практике, такая атрибуция - это наиболее действенный инструмент, так как присваивает ценность каждому каналу маркетинга в пропорции к уровню сложности перехода между отдельными шагами воронки продаж.
Funnel based атрибуция
На практике, такая атрибуция в рекламе, это наиболее действенный инструмент, так как присваивает ценность каждому каналу маркетинга в пропорции к уровню сложности перехода между отдельными шагами воронки продаж.
Такая модель позволяет оценить реальный уровень конверсии и выделить каналы трафика, которые в максимальной степени приводят к конечной цели, актуальной на текущий момент времени.
Такой вид атрибуции в рекламе заложен в основе программного продукта SEF, стоимость пользования которым, в отличие от более дорого инструмента - Google Analytics 360. Стоимость такой системы содержащей схожий алгоритм атрибуции - $150000 / год.
Такой вид атрибуции в рекламе заложен в основе программного продукта SEF, стоимость пользования которым, в отличие от более дорого инструмента - Google Analytics 360. Стоимость такой системы содержащей схожий алгоритм атрибуции - $150000 / год.
Все перечисленные выше модели атрибуции призваны помочь предпринимателям и маркетологам понять, какой объем инвестиций необходимо вложить в каждый канал привлечения клиентов, а также спрогнозировать отдачу от этих инвестиций. Кроме того, всегда можно увидеть, как именно между собой взаимодействуют эти источники трафика именно в Вашем случае. Конечно, можно испытать на собственном бизнесе каждый из этих видов атрибуции, потратив на это массу времени и средств, но лучшим вариантом всегда остается комплексный подход, который мы реализовали в SEF.
Все перечисленные выше модели атрибуции призваны помочь предпринимателям и маркетологам понять, какой объем инвестиций необходимо вложить в каждый канал привлечения клиентов, а также спрогнозировать отдачу от этих инвестиций. Кроме того, всегда можно увидеть, как именно между собой взаимодействуют эти источники трафика именно в Вашем случае. Конечно, можно испытать на собственном бизнесе каждый из этих видов атрибуции, потратив на это массу времени и средств, но лучшим вариантом всегда остается комплексный подход, который мы реализовали в SEF.
Смотрите так же:
Доклад с конференции Google Next! last-click умер. Атрибуция переходит на новый уровень, или Как интеллектуальная атрибуция на основе данных может помочь Вашему бизнесу работать эффективнее
Узнайте, как атрибуция в аналитике интернет магазине может увеличить продажи в интернете, и в чем заключается правильная и всесторонняя оценка эффективности работы интернет-магазина с помощью модели атрибуции в Ecommerce
Какие существуют точки касания с потенциальным клиентом и в чем их особенность. Как не дать клиенту уйти к конкурентам.
Что такое атрибуция в маркетинге, каких видов она бывает и какая от нее польза для Вашего бизнеса - узнайте в статье.Подробнее про многоканальные последовательности
