formirovanie-voronki-prodazh

Моделирование атрибуции для электронной коммерции: 5 вещей, о которых должен знать любой продавец

Я не собираюсь врать вам — моделирование атрибуции может быть очень сложным процессом. Настолько сложным, что многие e-commerce платформы даже не пытаются внедрить его.

Моделирование атрибуции

— это то, как вы назначаете значимость различным точкам соприкосновения с клиентом для совершения конверсии. Это включает в себя все ваши каналы взаимодействия с клиентами: объявления в поисковых системах, баннеры, электронную почту, социальные сети, органический поиск, рекомендации; а также влияние, которое оказывает каждый из них на конечную конверсию.
Раньше нам не приходилось волноваться об этом. Например, вы запустили рекламу на радио, после которой получили пять новых клиентов с чеком 250 долларов. Эта реклама и есть точка соприкосновения, которая получила 100% важности для конечной конверсии. Все просто.


Но как это происходит сегодня? Согласно ежегодному отчету Института контент-маркетинга, в среднем маркетологи используют в своей работе 13 тактик, 7 различных социальных сетей и 3 платных канала продвижения. Путь, по которому проходит человек с того момента, как только узнал о вас, и до того, как что-то купил, может быть довольно длинным и запутанным. Ваша воронка продаж может быть большой ... очень большой.
Как же вы должны отслеживать эффективность?

Рассмотрим существующие Модели атрибуции

Как и тактики, стратегии и каналы продвижения стали более сложными. Усложнились и способы присвоения им важности для конечной конверсии. Они могут быть базовыми и основанными на правилах, или сложными и основанными на алгоритмах. Могут учитывать только одну точку соприкосновения с клиентом или же множество.

Фактически, существуют, по крайней мере, 5 различных моделей атрибуции в Ecommerce, которые широко используются и также могут по-разному определяться и разбиваться:
1
Первое касание (первый клик) присваивает 100% важности первой точке соприкосновения на пути к конверсии. Эта модель отлично подходит для понимания того, откуда люди узнают о вас, но если вы пропускаете последующие точки соприкосновения, то так ли это важно?
2
Последнее касание (последний клик) присваивает 100% важности последней точке, независимо от того, сколько точек клиент прошел до этого. Эта модель легко настраивается и отслеживается, но почти повсеместно считается бесполезной в наши дни. Слишком много вещей происходит до последнего клика, и она не дает представления о вершине и середине воронки продаж.
3
Линейная атрибуция в интернет магазине присваивает равную ценность каждому шагу на пути к конверсии. Если клиент прошел четыре точки касания перед покупкой, каждая из них получит 25%. Эта модель работает лучше, чем предыдущая, так как каждая точка касания учитывается и оценивается, но в ней существует тенденция переоценивать второстепенные и недооценивать ключевые точки взаимодействия.
4
Атрибуция по позиции присваивает наибольшую важность первой и последней точкам касания, как правило, по 40%, разделяя остальные 20% между оставшимися средними точками касания. Очевидно, что данная модель может очень сильно занижать значимость средних точек, особенно при длинном пути к конверсии.
5
Атрибуция по времени представляет собой простую алгоритмическую модель атрибуции в Ecommerce, которая присваивает наибольшее значение точке, наиболее приближенной к конверсии, и все меньше значения точкам по мере их удаления от момента конверсии. Несмотря на то, что в этой модели самым важным так же считается последнее касание, она учитывает и признает важность других точек, поэтому является предпочтительной для многих маркетологов и владельцев бизнеса.
Но я не упомянул лучший вариант: индивидуальную атрибуцию в интернет магазине, основанная на вашей платформе, аудитории, маркетинговых стратегиях и конкретных целях бизнеса. Авинаш Кошик создал отличное руководство по настройке собственной модели в Google Analytics в своем блоге Occam's Razor.

Но вам стоит приготовиться. Свой пост он начинает со зловещего предупреждения: «в аналитике существуют вещи и посложнее, чем многоканальное моделирование атрибуции».

И он говорит правду. Эти вещи могут быть сложными, утомительными и разочаровывающими, и вам предстоит пройти через множество проб и ошибок.

Тем не менее, это того стоит. Внедрение модели атрибуции помогает понять, что влияет на покупателей, как они покупают, откуда приходят, и какие каналы заслуживают львиную долю рекламного бюджета.

Когда вы только начинаете разбираться в сфере электронной коммерции, вы должны принять во внимание пять важных вещей.
Ассоциированные конверсии влияют на объем ваших продаж
До 98% посетителей вашего интернет магазина ничего не купят при первом посещении. 55% уйдут с сайта в течение 15 секунд.

84% потребителей говорят, что они полностью или больше чем другим источникам доверяют рекомендациям родственников, друзей и коллег. 88% людей доверяют рекомендациям незнакомых людей так же, как и рекомендациям знакомых.
Средний коэффициент отказа от корзины составляет 68,81%.
В Econsultancy обнаружили, что 88% потребителей читают отзывы в интернете прежде, чем совершить покупку.

Все это указывает на очевидный факт: мало кто приходит в ваш интернет-магазин и тут же совершает покупку. Обычно после первого посещения люди просматривают отзывы в интернете, изучают ваши аккаунты в социальных сетях, узнают о предстоящих акциях и скидках, проверяют, что другие говорят о вас в Twitter, и, наконец, возвращаются на ваш сайт, когда они готовы выложить на нем определенную сумму.

Каждое из этих действий постепенно подводит человека к покупке. Основная часть ваших продаж зависит от качества взаимодействия на этих этапах, поэтому вам следует отслеживать их и стараться понять поведение своих клиентов и то, как вы можете им продавать, при этом обеспечивая для своего бизнеса стабильное увеличение продаж в интернете.

Хотите увидеть это своими глазами? Зайдите в Google Analytics и проверьте раздел «Конверсии — Многоканальные последовательности — Длина пути», чтобы увидеть, сколько конверсий происходит после первого взаимодействия, после второго, после третьего. Вы будете поражены. Именно на основании этих данных уже может быть проведена частичная оценка эффективности интернет-магазина.
kak-rabotaet-voronka-prodazh
Затем загляните в Конверсии > Многоканальные последовательности > Ассоциированные конверсии. Внимательно посмотрите на последний столбец «Ассоциированные или прямые конверсии». Значение меньше 1? Этот канал обычно является последней точкой касания перед конверсией (продажей). Если больше 1, это все еще очередной шаг на пути к конверсии. Используя модели атрибуции первого или последнего клика, вы теряете из виду эти важные составляющие.
Повторим еще раз:
ассоциированные конверсии — основная часть ваших продаж. Ваша модель должна учитывать это, чтобы обеспечить увеличение объема продаж интернет-магазина или любого другого электронного бизнеса.

Не существует идеальной модели атрибуции

Каждая модель имеет свои ограничения и недостатки. В совершенном мире мы могли бы просто указать на одну модель, которую использовали бы в любой ситуации. Например, для увеличения объема продаж или привлечения новых покупателей. Но это так не работает.

Индивидуально настроенная модель будет работать лучше всего, но для ее создания необходимо время, чтобы собрать данные о клиентах. И если ваши данные не точны, это окажет вам медвежью услугу.
Моделирование атрибуции — это целое искусство. И здесь важны как фактические данные, так и интуиция и обоснованные догадки.

Ваша индивидуальная модель должна быть отражением ваших клиентов и вашего бизнеса. Вам необходимо учитывать поведение пользователей, которое приводит к вашим целям, «мягкие конверсии» (подписка на новостную рассылку, заявка на обратную связь и т. д.), которые также несут ценность, потому что в конечном итоге приводят к продажам независимо от их положения на пути к конверсии.

Каковы основные шаги, которые должен совершить ваш клиент перед покупкой? Используете ли вы эти знания в полном объеме? Тратите ли вы деньги на маркетинговые каналы, которые не фигурируют в отчетах о продажах?

Клиенты ищут, размышляют и покупают по-разному. Создайте модель, которая работает для них. И для вас.
Вам нужно полагаться на данные, чтобы понять, как увеличить прибыль интернет-магазина
В моделировании атрибуции нет места для слепых догадок. Любые ваши действия всегда должны опираться на данные.

Положитесь на Google Analytics и расширенный ecommerce плагин для сбора необходимых данных. Настройте цели и воронки. Зафиксируйте свои решения в отчетах.

Вы должны как можно точнее отслеживать все свои действия, чтобы гарантировать сбор надежных данных и правильное их применение.

  • Используйте авто пометки в Adwords, Bing Ads, и DoubleClick.

  • Используйте UTM-метки для кампаний в социальных сетях.


Если вы тратите время, энергию или деньги на что-то, вы должны собирать данные об этом. Привлечение клиентов в интернете — не исключение.

Многие e-commerce платформы не проверяют и не используют свою аналитику в достаточной мере. Не становитесь в их ряды. Вы опытный владелец бизнеса, а не статистическая единица, не так ли?

Аналитика не должна пугать вас. Любой может начать работать с ней независимо от уровня первоначальных знаний (и вам, скорее всего, даже не нужно будет возиться с кодом благодаря простой интеграции при помощи плагинов с такими системами управления, как Magento, Shopify и WordPress).

Чем большим количеством данных вы обладаете, тем более точными будут ваши решения, и тем более точно вы будете понимать поведение ваших клиентов на пути к конверсии.
Хотите увеличить свой доход? Собирайте данные и используйте их.
В наше время каждый избалован обилием выбора услуг и продуктов. Практически каждый сторонний сервис, который вы используете, предлагает собственные инструменты сбора и анализа данных (и/или упрощенную интеграцию с наиболее популярными платформами аналитики). Пользуйтесь этим.
Отслеживание кампаний является обязательным
Мы уже упоминали, насколько важны данные. И чтобы обеспечить постоянное поступление необходимых данных, вам нужно отслеживать маркетинговые кампании. Каждую кампанию. Каждый канал.

Отслеживать данные email маркетинга просто с MailChimp и AWeber. Необходимые инструменты уже встроены в эти сервисы.

Используйте UTM-метки для создания настраиваемых URL-адресов для своих кампаний. Вы можете вручную добавить их в конец адреса, либо быстро создать при помощи онлайн-генератора. Вы можете использовать их в рассылках, в социальных сетях, в публикациях в блоге, платных объявлениях, баннерах и т. д. С их помощью вы можете легко отслеживать каждую кампанию.

Настройте Google Analytics и Bing Webmaster Tools. Это ваш универсальный инструмент для отслеживания кампаний и сбора данных. Хотите лучше понять поведение своих клиентов и эффективнее мотивировать их на разные действия? Ищите и найдете.

Если вы используете более одного маркетингового канала, отслеживание кампаний является абсолютно необходимым. Без этого вы просто не сможете узнать, откуда вы получаете клиентов, что нужно оптимизировать, а что и вовсе не принимать во внимание.

Аналитика показывает поведение клиентов, в то время как атрибуция исследует эффективность каждого из каналов, которые вы используете для привлечения. Это идеальное сочетание.

Вот то, что мы знаем наверняка:

Атрибуция становится все сложнее по мере того, как маркетологи внедряют новые каналы, стратегии и кампании, постоянно задаваясь вопросом «как развить продажи в интернете?».

Основная часть ваших конверсий происходит после нескольких взаимодействий с клиентом, по данным некоторых исследований их доля достигает 80%.

Несмотря на это, 55,2% маркетологов используют модели атрибуции с одной точкой касания (в то время как только 16,4% учитывают более одной точки, а 28,4% вовсе не используют атрибуцию или не знают о ней).

Не стоит уподобляться большинству. Создайте модель атрибуции, которая будет работать для вашего бизнеса максимально эффективно (чтобы получить дополнительную информацию, изучите инструмент сравнения моделей атрибуции в Google Analytics).

Используете ли вы атрибуцию с множеством точек касания? Какую модель вы используете в настоящее время? Что вам нужно для того, чтобы начать увеличение продаж в интернет-магазине? Напишите свои мысли об этом в комментариях ниже.
Используете ли вы атрибуцию с множеством точек касания? Какую модель вы используете в настоящее время? Что вам нужно для того, чтобы начать увеличение продаж в интернет-магазине? Напишите свои мысли об этом в комментариях ниже.
Made on
Tilda