voronka-prodazh-ehto-znachit
konversiya-voronki-prodazh-ehto
metod-voronki-v-prodazhah
princip-voronki
voronka-prodazh-wiki
voronka-prodazh-v-banke

Атрибуция последнего клика не дает увеличить продажи в отеле и блокирует маркетинговые усилия

Успех рекламы отеля можно измерить при помощи большого количества показателей. Аналитические программы позволяют вам видеть буквально все — от источников, из которых посетители приходят на ваш сайт, до типа контента, который их интересует. Зная показатели вовлеченности и конверсии, вы можете понять, какие маркетинговые стратегии действительно работают на вашем сайте.
Увеличить продажи в гостинице и сделать так, что бы реклама гостиницы работала 24/7, отели содержат собственную команду маркетологов, но большинство делегируют ведение своих онлайн кампаний агентствам. В любом случае, маркетологи подают отчетность о рентабельности инвестиций или возврате инвестиций за каждый вложенный доллар, потраченный на такие каналы привлечения, как Google AdWords, Facebook и т. д. Существует всеобщая одержимость знанием о том, с какого канала непосредственно была получена конверсия. Этот принцип неизменно занимает центральное место в маркетинговых встречах, гарантируя, что разговор никогда не выйдет за пределы важности последнего клика и того, сколько номеров было забронировано. Возможно, раньше игнорирование общей эффективности маркетинговых каналов могло бы работать для отелей, но не сегодня. Многие отели не могут разобраться с тем, почему они больше не получают огромных доходов от своих вложений в рекламу. Так что же снижает эффективность маркетинговых кампаний и как увеличить продажи в отеле?
Самый главный злодей в этой истории, который мешает вам продвигаться вперед и увеличить продажи в гостинице, — это то, что называется атрибуцией последнего клика. Эта стратегия срывает бесчисленное количество маркетинговых кампаний для малого и крупного бизнеса. Давайте потратим некоторое время на то, чтобы понять, как модели атрибуции в сферах гостиничного и туристического бизнеса влияют на эффективность маркетинговых усилий и как увеличить продажи гостиницы с их помощью.

Что такое модель атрибуции?

Хорошая новость заключается в том, что большинство отелей и гостиниц тратят определенные суммы денег на рекламу в интернете. Плохая же новость в следующем — лица, которые принимают решения, имеют ограниченные представления о том, как работает онлайн маркетинг сегодня, и какие стратегии могут принести успех или неудачу во время проведения рекламной кампании.

Давайте узнаем больше об атрибуции. Модель атрибуции — это набор правил, которые помогут вам определить, какие шаги на пути к окончательной конверсии или продаже имеют наибольшее значение. Звучит просто… но это не так. Что делает атрибуцию сложной в гостиничном и туристическом бизнесе, так это количество шагов или сенсорных точек, которые должен пройти человек до того, как станет клиентом.

Сенсорная точка — это любой момент взаимодействия, которое возникает между вами и вашим клиентом. В данном случае мы обсуждаем онлайн сенсорные точки. Вот список некоторых точек взаимодействия, которые могут возникнуть между вашим отелем и потенциальным гостем, который планирует поездку в Одессу за нескольких недель или месяцев:
1
Первоначальная подготовка: поиск авиабилетов, просмотр блогов о путешествии в Одессу и т. д.
2
Определение места пребывания: Ланжерон или центральный деловой район, или известная улица Дерибасовская.
3
Поиск отеля: одиночный отель или отель из сети; поиск подходящих по стоимости и другим характеристикам отелей на TripAdvisor; посещение сайтов отелей, а также блогов и профилей в социальных сетях.
4
Планирование времяпровождения: поиск списка вещей, которые нужно обязательно сделать в Одессе; списки достопримечательностей и блоги об Одессе; поиск информации о сезонных событиях.
5
Питание: рестораны, соответствующие определенным требованиям и предпочтениям, блоги, сайты.
voronka-prodazh-kak-sostavit
Пока происходят вышеописанные действия, ваш потенциальный клиент может пройти через эти специфические для гостиничного бизнеса точки взаимодействия:



  • Реклама отеля. Пример — просмотр рекламных объявлений в интернете, размещенных на страницах блогов и сайтов
  • Объявления в Google, по ключевым словам, касающимся местоположения или признаков отеля: «Роскошные отели в Одессе», «Отели рядом с Дерибасовской» и т. д.
  • Реклама отеля в интернете (Google) с названием вашего бренда: когда клиент ищет ваш отель по названию
  • Просмотр TripAdvisor: потенциальный клиент все еще исследует цены и условия
  • Просмотр онлайн тревэл агентств и мета поисковых систем по отелям: ваши объявления, отзывы и рейтинг
  • Посты в блоге о сезонных событиях: полезный контент на вашем сайте
  • Электронный бюллетень отеля: возможно, клиент регистрируется, чтобы оставаться на связи перед бронированием или прибытием в отель
  • Путеводитель по ресторанам вблизи отеля: еще одна идея для полезного контента на вашем сайте
  • Объявления на Facebook и в других социальных сетях, которые клиент видит во время просмотра своего профиля (реклама гостиницы, пример которой часто можно увидеть в любой популярной социальной сети)
Каждая сенсорная точка является важной частью на пути клиента к конверсии. Это исследование Expedia показало, что типичный гость отеля посетит более 38 сайтов, прежде чем бронировать номер.

Бронирование номера сегодня является результатом в среднем более 30 точек соприкосновения, которые произошли на разных этапах планирования поездки до окончательного решения. Все маркетинговые каналы в интернете, которые вы используете, что бы увеличить продажи отеля, связаны между собой как никогда раньше. Они должны работать вместе, чтобы привести вашего потенциального клиента к бронированию. Если при оценке прибыли вы смотрите только на то, из какого источника пришел последний клик, вам нужно шире взглянуть на картину. Последний шаг в длительном процессе принятия решений — не единственное, что позволило вам получить клиента. Не имеет смысла выделять весь свой бюджет на последний клик, который произошел перед бронированием.

Итак, давайте поговорим о правильной атрибуции маркетингового канала.

Расшифровка моделей атрибуции в Google

Google работает над тем, чтобы сделать моделирование атрибуции более популярным. В 2014 году в Google AdWords появился инструмент моделирования атрибуции. Благодаря ему вы можете увидеть, как пользователи взаимодействуют с вашими объявлениями и запускать более эффективные кампании. По состоянию на май 2016 года вы можете интегрировать модель атрибуции по вашему выбору с данными конверсии и ставками объявлений. Отличный инструмент для всех пользователей! Особенно он полезен для маркетологов, которые непосредственно занимаются созданием рекламных кампаний. Конечно, если вы просто ждете отчетов от маркетологов, вы не сможете стать свидетелем всей красоты работы этого инструмента, но, по крайней мере, вы сможете внести изменения в способ оценки успеха. Только вот стоимость его 150 000 $ в год ;)

После того, как вы решили использовать атрибуцию для своих рекламных кампаний, вам осталось определить, какая модель лучше всего подходит для вашего бизнеса. Следующий пример демонстрирует, как будет работать каждая модель атрибуции для бронирования отеля с четырьмя точками касания.
Точки касания (взаимодействия)
1
Точка 1: Реклама в Google.
Потенциальный клиент впервые заходит на сайт вашего отеля, нажав на одно из рекламных объявлений по запросу «Роскошные отели в Одессе».
2
Точка 2: Реклама на Facebook.
Через две недели этот же человек вернулся на сайт, на этот раз из объявления на Facebook с заголовком «Что делать в Одессе».
3
Точка 3: Email маркетинг.
Пять дней спустя вы отправляете ему письмо с описанием предстоящих событий в Одессе и рассказом о том, почему ваш отель является самым удобным местом для проживания, если потенциальный клиент желает посетить эти события. Согласитесь, что это отличный вариант рекламы отеля.
4
Точка 4: Прямой заход на сайт.
На следующий день этот человек бронирует номер на сайте вашего отели, набрав его адрес напрямую в адресной строке браузера. Миссия выполнена!

Ваши параметры атрибуции

  • Атрибуция последнего клика. При этой модели прямой заход пользователя на ваш сайт получает 100% важности в достижении данной конверсии.
  • Атрибуция первого клика. Первая точка соприкосновения, а именно ваше объявление в Google, получает 100% важности.
  • Линейная атрибуция. Все точки — Google AdWords, Facebook, электронная почта и прямой заход — считаются равнозначными (по 25%).
  • Атрибуция по времени. Точки соприкосновения, наиболее близкие к датам резервирования, считаются наиболее значимыми. В данном случае электронная почта и прямой заход считаются значимее, чем Google и Facebook.
  • Атрибуция по позиции. Первая и последняя точка взаимодействия (Google AdWords и прямой заход) получают 40% значимости каждая. Оставшиеся 20% разделяются между средними точками. В нашем случае Facebook и Email маркетинг получают по 10%.
  • Атрибуция на основе данных. Эта модель учитывает данные о шагах, которые предпринимают ваши клиенты, чтобы найти вас и в конечном счете забронировать у вас номер. Она использует данные из вашей учетной записи, чтобы определить, какие объявления, ключевые слова и кампании оказывают наибольшее влияние на конверсии. Эта модель доступна только для тех учетных записей, которые накопили достаточное количество данных по своим кампаниям. И мне нравится эта модель!

Где вы можете это увидеть?

Прямо на панели инструментов в вашем аккаунте Google Analytics! Наведите на раздел Конверсии, а затем Атрибуция.
dlya-chego-nuzhna-voronka-prodazh

Попробуйте сервис для оценки эффективности рекламы вашего отеля

Уникальный алгоритм оценки рекламных каналов Отслеживайте отдачу от воронки продаж, в вашей гостинице! Повысьте качество вашей аналитики с помощью Sef

Почему вам стоит отказаться от Last-click атрибуции?

Каждый бизнес желает увидеть доход от своих инвестиций в маркетинг. Это позволяет вам точно оценивать ваши действия, не так ли? Но принцип «делай то, что можно измерить» достаточно сложно применить в цифровом маркетинге. Вам стоит быть уверенными в том, что измерение не является вашим врагом. Это касается того, как вы используется данные ваших рекламных кампаний. Способ их измерения может принести вам большую прибыль или большие убытки.

Бюджеты на рекламу находятся в достаточно большом дефиците в гостиничном бизнесе. Представьте, что происходит, когда распределение этих небольших бюджетов определяется исключительно последним кликом, после которого происходит бронирование. Результат проявляется сегодня в сотнях маркетинговых отчетов. Это просто не работает. Пришло время сменить стратегию и двигаться дальше.

Путь к бронированию

Путь к бронированию гостиничного номера сегодня охватывает несколько сайтов и устройств: онлайн трэвел агентства, мета поисковые системы, сайты отзывов, социальные сети и др. Когда вы имеете дело с 38 точками взаимодействия, нельзя фокусироваться только на последней из них. Вместо этого спросите себя, что вам нужно сделать, чтобы помочь вашему гостю найти вас и пройти весь путь до бронирования номера.

Как вы думаете, ваша реклама гостиницы в интернете через обычное объявление с платой за клик и заголовком «Официальный сайт: Book Direct And Save!» будет полезной, когда кто-то ищет ваше местоположение? Нет, не будет!

Общаетесь ли вы со своими клиентами в социальных сетях? Или вся ваша стратегия взаимодействия ограничивается рекламой на Facebook «25% скидка на весенние каникулы»? А, может быть, у вас запущена реклама отеля, пример текста которой выглядит так: «Мы — лучший отель в Одессе!», но при этом высказывание ничем не подтверджается?

Что на счет email? Достигает ли ваш процент открытия писем 35%? Это единственный канал общения с вашими гостями?

Фокусировка на последнем клике не позволяет вам помогать вашим гостям на этапе планирования, прежде чем они будут готовы к бронированию. Вы спускаете свой рекламный бюджет на последний клик, но не обращаете внимания на остальные шаги в воронке продаж. В конечном счете, количество клиентов будет уменьшаться, а вы станете играть в игру «снижение стоимости вместо повышения ценности».

Недостаточное использование вашего маркетингового арсенала

Отдавая 100% важности последнему клику, вы спускаете свой рекламный бюджет на один канал. Все взгляды устремлены на тот инструмент, которые приносит конечную конверсию. Маркетинговые агентства, рекламирующие отели, заходят в тупик, пытаясь оправдать свое существование отчетами о возврате инвестиций. Фокусировка на одном канале запускает порочный круг, в котором ваши доходы начинают снижаться, вы нанимаете маркетинговое агентство, разрываете контракт, нанимаете новое, и повторяете этот шаг снова и снова. Это особенно вредно, когда рекламные кампании не находятся под вашим контролем и вы начинаете каждый раз с нуля, словно Сизиф. Показатели вашего сайта и вашей компании должны постоянно расти и не теряться при смене партнеров.

Создание контента, фотографии, общение в социальных сетях и по электронной почте являются частью вашего полного маркетингового арсенала. Не вступайте в битву с одним оружием, когда у вас есть широкий спектр инструментов, которые позволяют вам настраивать каждый отдельный шаг и точку взаимодействия на пути клиента к бронированию.
Другие процветают, пока вы анализируете
Ранее я писал об устаревших показателях, которых следует избегать, и супер показателях, которые нужно учитывать. Большинство маркетологов фокусируются на последнем клике в нижней части воронки продаж, хотя огромное поле в ее верхней части практически свободно в туристическом бизнесе.
Онлайн тревэл агентства сделали большую работу, сосредоточив внимание на всем путешествии. Конечно, они вносят в отрасль огромное количество денег, но существует еще верхняя часть воронки продаж, где вы можете улучшить свою эффективность. Они управляют тысячами сайтов, в которых содержится информация о ранних этапах планирования поездки. В результате они создают солидные бренды и доверие в туристическом бизнесе, не имея ни единого номера.

Когда вы упускаете какую-то возможность, всегда найдется тот, кто за нее ухватится.

Заключение

Бронирование номера в гостинице — это процесс. Сначала человек определяет место, в которое он отправится, затем определяет конкретные места, которые он посетит, сравнивает стоимость и другие характеристики отелей, и только после этого совершает бронирование. Судя по вашим маркетинговым кампаниям, вы ошибочно присваиваете все заслуги только одному шагу. Со временем ваша сверхэффективная точка взаимодействия столкнется с упадком и перестанет приносить вам доход самостоятельно.

Чтобы сделать больше лимонада, вам потребуется больше лимонов. Прекратите терять эффективность, сосредотачиваясь на последнем клике. От Data-Driven не бывает плохо, всем спасибо внимание!
Made on
Tilda